文｜張雨忻?

每年4月，都有大批捕撈船隊(duì)聚集在阿根廷的Chubut海域和Santa Cruz海域，伺機(jī)而動。

從4月到11月的大半年時間里，是阿根廷紅蝦的捕撈季。這種紅蝦生長于阿根廷南部海域，這片海域純凈無污染，水溫較低，在這種環(huán)境下自然生長的紅蝦個頭大、口感好、營養(yǎng)豐富。

這原本是個不被中國消費(fèi)者熟知的海鮮品類，但如今它正通過生鮮電商涌入國內(nèi)市場，加速占領(lǐng)我們的餐桌。2012年，阿根廷紅蝦在中國的銷售額僅為6000萬美元，而到了2016年，這個數(shù)字已經(jīng)增至10億美元。

CONARPESA公司經(jīng)營著阿根廷紅蝦最大的品牌，也是陳清忠所經(jīng)營的貿(mào)易公司在阿根廷的合作品牌。每年捕撈季，CONARPESA旗下的船隊(duì)紛紛入海，捕撈之后直接在船上進(jìn)行清洗、以-20℃的溫度船凍，運(yùn)回阿根廷。這時，陳清忠在阿根廷的采購團(tuán)隊(duì)將冷凍好的紅蝦采購運(yùn)輸回國，并通過“首鮮道”這個線上生鮮店鋪銷售出去。

而這只是生鮮電商的冰山一角。隨著創(chuàng)業(yè)公司、電商巨頭甚至物流公司的入局，供應(yīng)鏈和冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施逐漸搭建起來，金融服務(wù)開始蘇醒，經(jīng)營進(jìn)口生鮮的品牌也變得越來越多。

生鮮電商在今年雙十一已經(jīng)做好了大戰(zhàn)一場的準(zhǔn)備。

海鮮、牛排和背后的電商巨頭

陳清忠是北京鮮味時刻貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人，他的”首鮮道”也是最早入駐天貓的那批生鮮旗艦店之一。

生活在浙江溫嶺石塘的陳家，是一個祖祖輩輩都傍海生存的捕魚世家，捕撈上來的魚蝦蟹貝，一直以批發(fā)的方式流通出去。然而做海鮮批發(fā)幾十年后，陳清忠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)2B的大宗批發(fā)業(yè)務(wù)在慢慢走下坡路，成本高、風(fēng)險(xiǎn)高、支出高、利潤卻很低。傳統(tǒng)的線下批發(fā)生意開始讓他感到生存艱難。

2014年，以C端消費(fèi)者為目標(biāo)市場的生鮮電商熱鬧了起來。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2014年，約35家初創(chuàng)公司涌入生鮮電商市場，數(shù)量是前一年的兩倍，前三年的七倍。此外，阿里和京東兩大巨頭彼時也已經(jīng)入局。

這讓陳清忠看到了新的機(jī)會。

“原來，想吃波士頓龍蝦、阿根廷紅蝦、厄瓜多爾白蝦這些海鮮，都得去高檔飯店才行，現(xiàn)在在線上可以直接買到這些生鮮了，其實(shí)是解放了這種被壓抑的消費(fèi)需求?！?無論是對于陳清忠這樣的賣家還是電商平臺來說，這都是一個新的增量市場。

2015年，“首鮮道”入駐天貓，銷售的品類定義在“全球生鮮冷凍海產(chǎn)品”范疇，也就是進(jìn)口環(huán)球海鮮魚蝦蟹貝?！百u的好的有阿根廷紅蝦、智利帝王蟹、愛爾蘭黃金蟹、加拿大北極蝦、波士頓龍蝦，也有風(fēng)靡全國的網(wǎng)紅小龍蝦?！?陳清忠如數(shù)家珍。

2016年，首鮮道的銷售額大約有100多萬?！耙?yàn)槲沂菑牧汩_始學(xué)，一開始摸不到門道，量還很小?！?不過，今年截至到現(xiàn)在，天貓旗艦店的銷售額已經(jīng)接近2000萬，“我們預(yù)計(jì)到年底能達(dá)到3000萬，雙十一當(dāng)天的銷售額應(yīng)該就有幾百萬。” 陳清忠告訴36氪。

主打“澳洲進(jìn)口牛肉”這個品類的“比夫家人”是2014年雙十一中天貓生鮮品類的銷售冠軍，單日銷售額就達(dá)到了777萬，就單一SKU來說，也是天貓旗艦店中的銷售之最。

這是一家比“首鮮道”更早入駐天貓，而且運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)更成熟的生鮮商家。比夫家人的天貓旗艦店總經(jīng)理馬龍就是電商運(yùn)營出身，原本做女裝電商的他，通過天貓?zhí)峁┑暮笈_銷售數(shù)據(jù)分析，意外的發(fā)現(xiàn)了牛排這個品類的火爆。

2016年，比夫家人的銷售額已經(jīng)達(dá)到6000萬。今年雙十一，馬龍決定將渠道拓展到了阿里全體系內(nèi)，除了自己的旗艦店，還有喵鮮生、天貓超市、易果生鮮、盒馬鮮生等等?！敖衲昶炫灥甑匿N量會比去年低，但全渠道來看肯定還是會有明顯增長?！?馬龍告訴36氪。

生鮮已經(jīng)成為了一個無法忽視的巨大市場。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報(bào)告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規(guī)模為851.4億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到1650億元，這比2016年的913.9億元增長了80.5%。并且，2016年生鮮電商的滲透率才3％，對比整個電商行業(yè)20％以上的滲透率，潛力巨大。

而更重要的是，對于流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長乏力的電商行業(yè)來說，生鮮是一個剛需、高頻、高復(fù)購的品類，對于任何一家渴望持續(xù)增長的電商企業(yè)來說，生鮮都是一個必爭之地。

于是，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭爭相入場，但這對于創(chuàng)業(yè)公司來說終究不是一個太友好的市場。沒過兩年，創(chuàng)業(yè)公司卻在巨頭的擠壓下逐漸失去生存空間。最終，生鮮還是不可避免的變成了一場巨頭間的游戲。

阿里的天貓生鮮頻道在2013年上線，隨后，形成了“天貓生鮮+易果生鮮+安鮮達(dá)+盒馬鮮生”的矩陣，其中，天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生、天貓旗艦店三大渠道。京東的生鮮頻道比阿里還早一年，隨后在2016年成立了京東生鮮事業(yè)部，并重注了天天果園和永輝超市。而騰訊則連續(xù)三輪投資了每日優(yōu)鮮。

然而，這也是一個非常有挑戰(zhàn)的生意。傳統(tǒng)平臺電商的那套規(guī)則并不能直接照搬到生鮮電商中來，尤其是供應(yīng)鏈和倉儲物流體系，幾乎全部需要重建。

巨頭玩家中，京東有著全國最大的冷藏、冷凍、倉配一體化電商物流系統(tǒng)，全程冷鏈配送，這是京東做生鮮的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

在自營邏輯的京東面前，做平臺的阿里在生鮮的運(yùn)營、品控方面天然不占優(yōu)勢，但它也有自己的追趕方法。

靖捷是天貓超市的掌舵人，生鮮頻道在天貓超市中是一個重要的板塊。在他看來，對于這樣一個毛利平均低于20%的生意來說，運(yùn)營不當(dāng)很容易損耗大于毛利。阿里需要真正懂生鮮的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營天貓的生鮮業(yè)務(wù)。

于是，2013年阿里以數(shù)千萬美元成為了易果生鮮的A輪投資方。并且，易果獲得了獨(dú)家運(yùn)營天貓生鮮的資格。此后，阿里又連續(xù)三輪投資易果，二者之間的合作也越來越深。

如今，天貓生鮮體系與易果在數(shù)據(jù)曾已經(jīng)完全打通?；谌赖牧髁繉?dǎo)入、數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是入駐天貓的生鮮商家非常需要的。

“天貓會定期向我們提供數(shù)據(jù)報(bào)告，包括我們店鋪的數(shù)據(jù)、整個天貓生鮮平臺的數(shù)據(jù)以及行業(yè)的數(shù)據(jù)，并且?guī)臀覀冏龊昧撕唵蔚姆治觥！?馬龍和比夫家人是數(shù)據(jù)的直接受益者，“這些數(shù)據(jù)能讓我們?nèi)チ私庀M(fèi)者，指導(dǎo)我們選品、備貨?！?實(shí)際上，比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都產(chǎn)品是天貓介入運(yùn)營后開發(fā)出來的SKU。

押注物流

2015年，易果將其物流部分獨(dú)立出來，成立了一家獨(dú)立的冷鏈物流公司——安鮮達(dá)。之所以這么做，是因?yàn)橐坠吹搅穗S著生鮮電商的大風(fēng)起，冷鏈物流的需求也被迅速放大。

同時，與需求難以匹配的是，國內(nèi)冷鏈物流市場卻還處于很早期的階段，能達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的物流公司屈指可數(shù)。

順豐是較早入局的一家，也成為了不少生鮮商家最早選擇的物流公司。據(jù)《棱鏡》報(bào)道，早在2008年，順豐就已經(jīng)開始在陽澄湖試點(diǎn)大閘蟹生意，如今，陽澄湖接近90%的大閘蟹都由順豐運(yùn)送，其次才是EMS和其它快遞公司。

比夫家人最早使用的也是順豐的冷鏈?！拔覀兡菚r候的訂單全部都給了順豐，它的優(yōu)勢在于全國網(wǎng)點(diǎn)很多，時效性上能有保證，說好24小時就24小時。” 馬龍告訴36氪。但并非冷鏈起家的傳統(tǒng)物流公司也有自己的問題，“倉儲管理比較弱，有時候會丟件，有時候有貨損，也不好追責(zé)。”

在順豐、EMS、三通一達(dá)等傳統(tǒng)物流公司之外，冷鏈物流還有一類玩家是傳統(tǒng)的冷鏈倉配企業(yè)。

但是，這類玩家目前以倉儲業(yè)務(wù)為主。這樣的服務(wù)對于想要尋求一站式物流解決方案的生鮮商家來說顯然是不夠的——倉儲管理、加工分裝、質(zhì)檢、物流運(yùn)輸，這每一環(huán)都是商家的痛點(diǎn)。

的確，與其它品類相比，生鮮的倉儲管理和物流配送體系非常復(fù)雜。

首先，不同的食品需要保存不同的溫度下，比如獼猴桃最適應(yīng)的溫度區(qū)間為0℃—7℃，而肉類則需要-15℃到-18℃。所以，一個生鮮倉會以不同溫區(qū)再分為若干個倉，分別管理。

其次，配送全程都需要冷鏈，不同食品對溫度的要求也同樣需要體現(xiàn)在配送過程中——常溫、冷藏、冷凍等不同需求需要做不同的溫控。即使是只針對凍品，“泡沫箱+干冰+冷酶”的配比也需要根據(jù)不同季節(jié)來更換。

除此之外，生鮮對于從供應(yīng)鏈到倉儲再到配送的全流程管理要求也很高。各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)需要銜接打通，上下游能夠依據(jù)用戶需求及時做出調(diào)整，因?yàn)樯r的保質(zhì)期非常有限。

因?yàn)閷I(yè)門檻過高而缺位的市場，也意味著機(jī)會，易果想對這個市場下重注。

2014年的雙十一，是易果接入天貓生鮮后的第一個雙十一。當(dāng)時，安鮮達(dá)在全國只有兩個倉，意料之外又情理之中的是，易果在雙十一爆倉了。

2015年，安鮮達(dá)接入菜鳥，開始迅速擴(kuò)大規(guī)模。截至現(xiàn)在，安鮮達(dá)在全國的城市倉已經(jīng)達(dá)到22個，“到今年年底之前還會再增加5、6個”，安鮮達(dá)高級總監(jiān)牟屹東告訴36氪。另外，調(diào)貨倉也在籌建中，也就是城市倉的再下一級，用作區(qū)域性的商品調(diào)撥和收發(fā)貨。

（安鮮達(dá)上海寶山倉）

菜鳥則在數(shù)據(jù)上給了支持。根據(jù)過往的銷售情況，菜鳥會向商家提供分倉方案，讓商家提前計(jì)劃好在不同區(qū)域應(yīng)該備什么貨、備多少貨。

“與我們合作的商家，它們的貨品平時就已經(jīng)按預(yù)計(jì)的訂單需求提前放在各地的地域倉或者更前置的倉里，接到訂單后，直接從就近的倉庫發(fā)貨配送?！?牟屹東告訴36氪。目前，安鮮達(dá)在北京、上海等5個城市可以做到當(dāng)日達(dá)，在其他200多個城市是次日達(dá)。

而這種全國多倉發(fā)貨的方式不僅提高了物流的速度，也讓安鮮達(dá)把物流成本壓了下來。

生鮮電商在物流上需要付出的成本遠(yuǎn)高于非生鮮品類。以順豐為例，“發(fā)一單貨，包材+運(yùn)費(fèi)差不多要接近40元，而我們的客單價(jià)也就100多，物流成本就占了30%左右?！?馬龍告訴36氪。而高成本的一個原因就在于，普通物流公司切入生鮮市場最早采用的是全國單倉發(fā)貨的方式。

分倉則是降本增效的事?！?公斤以內(nèi)的貨，如果從上海倉庫發(fā)本市或者發(fā)江浙滬，包裝+倉儲+配送可以打到13元?！?馬龍告訴36氪?，F(xiàn)在，比夫家人70%以上的訂單由安鮮達(dá)配送，包括天貓旗艦店之外的渠道。

2017年8月，阿里以3億美元領(lǐng)投易果生鮮的D輪。牟屹東告訴36氪：“阿里這輪投資易果，除了想加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈的能力之外，就是看中了易果的冷鏈物流?！?據(jù)悉，本輪融資的錢主要投在了安鮮達(dá)上，加強(qiáng)其冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張。

拿到融資后，在生鮮產(chǎn)地源頭鋪建產(chǎn)地倉，把控供應(yīng)鏈最上游是菜鳥和安鮮達(dá)的下一步。而眼下更緊急的是，為了備戰(zhàn)雙十一，安鮮達(dá)已經(jīng)把全國的冷鏈倉儲面積由原先的10萬平方米急速擴(kuò)展到28萬平方米，運(yùn)能較之前翻倍；同時，配送隊(duì)伍也從8月份的5000人，擴(kuò)充到萬人左右。

資金游戲

多地分倉雖然提升了商家的物流速度、降低了物流成本，但也帶來了一個問題——商家備貨的成本壓力變大了?！皬慕o一個倉備貨，到給5個甚至10個倉備貨，對我們來說資金需求也是成倍增長的?！?馬龍說。

如果再趕上雙十一大促，資金壓力更是短時間驟升。而資金長時間被占用無法周轉(zhuǎn)是每一個電商商家都不希望經(jīng)歷的。

電商之間的戰(zhàn)爭，幾乎就是現(xiàn)金流之戰(zhàn)，而現(xiàn)金流又與庫存周轉(zhuǎn)速度直接相關(guān)。庫存周轉(zhuǎn)快，意味著資金使用率更高，這也是京東常年虧損卻能一直高速發(fā)展的原因。

而以進(jìn)口生鮮為主的生鮮電商，天然就是一個貨品周轉(zhuǎn)時間長，會長期占用資金的生意。

“海鮮是從不同的國家運(yùn)過來周期也不一樣，但一般漂洋過海過來，再在國內(nèi)走完清關(guān)、檢疫、獲取衛(wèi)生證書、銷售至消費(fèi)者手中這一系列流程，周期都在1-3個月左右。” 陳清忠告訴36氪。

比夫家人的情況也差不多?！拔覀儌湄浀膽?zhàn)線都拉的很長，牛肉從澳洲運(yùn)到國內(nèi)要一個月，加工、分割、分倉又要一個月，然后等到賣出去資金回籠，這3、4個月就沒了。”如果趕上雙十一需要大量備貨，上千萬的資金在這3個月的時間里幾乎就是凍結(jié)住的，很難抽出資金為下一階段的備貨做準(zhǔn)備。

今年年初，馬龍找到了菜鳥的資深物流運(yùn)營芷漠，問他“能不能幫忙想辦法搞定資金周轉(zhuǎn)的問題”，因?yàn)樗麄兺ǔ：茈y在銀行拿到貸款。而來自商家的金融服務(wù)需求，很快被提交到了菜鳥總部和網(wǎng)商銀行。

原本，網(wǎng)商銀行也向淘寶天貓上的商家提供信用貸款，但主要針對小微賣家，額度也不高，平均在10萬元以下。這顯然無法滿足僅一個雙十一就上千萬銷售額的天貓旗艦店大戶。

于是，2017年6月，菜鳥供應(yīng)鏈金融部門成立，并跟網(wǎng)商銀行開始了全面合作。

供應(yīng)鏈金融本已是銀行一個成熟的金融服務(wù)，核心是通過評估一個企業(yè)的抵押資產(chǎn)或存貨的價(jià)值，給予授信額度。但經(jīng)營生鮮這樣非標(biāo)品的企業(yè)，銀行一直沒有涉足過。

“跟傳統(tǒng)大宗商品和3C等標(biāo)品不一樣，生鮮的價(jià)格隨季節(jié)波動大，銷售額也不穩(wěn)定，抵押價(jià)值不可控，傳統(tǒng)銀行服務(wù)起來很困難?！?菜鳥供應(yīng)鏈總監(jiān)段清泉告訴36氪。

但掌握著合作商家全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的菜鳥決定嘗試這個業(yè)務(wù)?！拔覀冋莆樟松碳业牟少彙齑?、分倉、銷售數(shù)據(jù)，所以生鮮商家的貨品究竟價(jià)值幾何、銷售情況如何我們都是有數(shù)的，所以我們可以把數(shù)據(jù)看成資產(chǎn)?！?段清泉說。

目前，網(wǎng)商銀行向天貓的生鮮商家提供兩類服務(wù)：

第一類是存貨融資。當(dāng)商家的貨進(jìn)入菜鳥倉之后，網(wǎng)商銀行就可以在評估貨品的價(jià)值后給商家放款，讓商家不用等到貨賣出去之后才能收回資金。

第二類是預(yù)售融資。跟前者相比的區(qū)別在于，商家獲得貸款的環(huán)節(jié)又向上游延伸了一環(huán)——從貨進(jìn)入菜鳥倉，上延到在品牌商處采購時。尤其遇上雙十一大促，生鮮商家需要大量備貨時，當(dāng)采購資金出現(xiàn)短缺，網(wǎng)商銀行可以幫商家配齊資金，完成備貨，但貨品必須存放在菜鳥的倉內(nèi)。

如此一來，菜鳥不僅能依據(jù)存貨與銷售數(shù)據(jù)授信，還向上打通了采購端的授信，未來還有可能繼續(xù)向生產(chǎn)端延伸。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈融資中，通常銀行是依據(jù)對核心企業(yè)的風(fēng)控，去打通核心企業(yè)的上下游。但菜鳥和網(wǎng)商銀行想打破這個玩法，他們想做完全去中心化的供應(yīng)鏈金融——去掉核心企業(yè)這個角色，把信用鏈路打通到供應(yīng)鏈條中的每一個環(huán)節(jié)。

比夫家人和首鮮道都是第一批獲得網(wǎng)商銀行供應(yīng)鏈金融貸款的生鮮商家。“為了備戰(zhàn)這次的雙十一，我們大概貸了600萬?！?馬龍說。

目前，網(wǎng)商銀行提供的貸款額度單筆最高可達(dá)3000萬元，利息按天計(jì)，隨借隨還，可以自由支配。利率方面，供應(yīng)鏈模式的貸款會低于向小微商家提供的純信用貸款?！澳晗⒛壳坝腥龣n——8.5%、10.5%和12.6%?！?網(wǎng)商銀行供應(yīng)鏈金融服務(wù)部高級專家沈曄告訴36氪。

其實(shí)，京東也同樣有能力在供應(yīng)鏈、倉儲物流和金融方面為生鮮商家提供服務(wù)。除此之外，獲得騰訊投資的每日優(yōu)鮮、已經(jīng)布局了金融業(yè)務(wù)的順豐，都有可能進(jìn)一步撬動生鮮這個市場。生鮮電商相互攻防戰(zhàn)的時代，正在加速到來。